Портал о виноделии и виноградарстве

Экспорт молдавского вина в Румынию: объем или качество?

Румыния в этом году вышла на первое место среди стран ЕС по импорту молдавских вин. По данным за январь – август, из Молдовы экспортировано в соседнюю страну 587 тыс. дал вина (в общем объеме экспорта – 6,8%). Близкое расстояние и отсутствие языкового барьера благоприятны для работы на этом рынке. Но при более детальном рассмотрении оказалось, что он не так принимает молдавские вина, как нам бы хотелось.

Первую пятерку (по поставкам в физическом выражении) компаний-экспортеров вин представляют Vinia Traian с долей 27% от общего объема, Grape-alliance (15%), Vinaria Purcari (11%), Vinaria Bostavan (11%) и Cricova (10%).

Вывод, который сделал коммерческий директор группы компаний Bostavan Артур Марин, прозвучал достаточно неожиданно на фоне оптимизма со стороны властей: «В Румынии не воспринимают просто этикетки на бутылках. К сожалению, молдавская винная отрасль до сих пор работает на уровне этикеток. Да, качество продукции в целом выросло, но наши виноделы по-прежнему продолжают мыслить категориями этикеток. Поэтому говорить, что Румыния принимает молдавский продукт, можно с натяжкой. Объемы растут, но в сегменте ПЭТа (по 90 с чем-то евроцентов за 2 л – экспортная цена). Это совсем не то, чего мы хотим всей отраслью достичь».

По нашим данным, лишь два-три бренда реально регистрируют положительную динамику. У остальных производителей результаты достаточно слабые для такой большой винодельческой страны, как Румыния. Поэтому, по мнению собеседника, нужно концептуально думать, как продвигать молдавские вина.

Из отечественных производителей наибольшего успеха на румынском рынке (по суммам продаж) достигла Vinaria Purcari, благодаря серьезной работе на этом рынке свыше десяти лет. По словам Артура Марина, за последние пять лет были сделаны достаточно большие инвестиции в продвижение, коммуникации, начиная с качественного присутствия в торговых сетях и HoReCa и заканчивая коммуникацией в кулинарной программе на одном из телеканалов. Кампания по продвижению охватывала телевидение, социальные сети, банерную рекламу, работу с конечными потребителями, дистрибьюторами и сетями.

Под качественным присутствием понимается размещение товара на «золотой» полке, с несколькими «фэйсами» на один продукт (несколько бутылок одного наименования вина), с обеспечением качественного мерчендайзинга, трейд-маркетинга. Разумеется, все это потребовало серьезных инвестиций.

«Еще есть какие-то инструменты, которые мы пока не можем себе позволить, — говорит Артур Марин. — Но мы сделали все возможное, чтобы продукт был качественно представлен и принят на рынке. Вина Purcari присутствуют во всех торговых сетях, кроме одной, во всех регионах Румынии. И можно назвать хорошей представленность наших вин в HoReCa. Только в Бухаресте они включены в винные карты более 400 ресторанов. В целом по стране насчитывается порядка 800-1000 ресторанов, где продаются наши вина. В результате этой большой работы в последние два-три года рост продаж составляет по 70-80% в год, а Purcari стал брендом №1 в Румынии в ценовом сегменте $10 среди сухих вин. Самое востребованное вино – Rose de Purcari, но, в принципе, все позиции хорошо продаются за счет бренда. А бренд опирается на качество продуктов, свою историю и проделанную работу за все эти годы».

Поскольку в группу компаний Bostavan входит и работающая в массовом сегменте Vinaria Bostavan, интересно, почему это предприятие не добилось таких же успехов на румынском рынке? Как оказалось, пока нет достаточных ресурсов, чтобы осилить одновременно еще один такой проект.

Начальник отдела маркетинга и продаж комбината Cricova Сорин Масло считает Румынию непростым рынком: «Но нас там относительно хорошо знают. Мы там присутствуем 15-й год. Кроме того, в Румынии знают Cricova и как туристический объект. Много туристов из этой страны приезжают посетить винный город. За последние четыре года у нас произошел рост продаж со 100 тыс. бутылок до полмиллиона. Нас очень радует, что в последние два года увеличился спрос на выдержанные и качественные вина из местных сортов – Feteasca, Rara-neagră и Viorica. Последнего сорта винограда в Румынии вообще нет. Причем Viorica востребована и как тихое вино в серии Oraşul subreran, и игристое Crisecco, которое на 100% произведено на базе винограда Виорика».

Спрос растет не сам по себе. Производитель с дистрибьюторами проводит много маркетинговых мероприятий в торговых сетях и в HoReCa — презентации, дегустации, участие в выставках по всей Румынии. В каждом регионе у Cricova есть субдистрибьюторы. По HoReCa зарегистрированы хорошие успехи по продажам и классических игристых вин, и серии высококачественных вин Prestige. Многие рестораны включили вина Cricova в свои винные карты. Но из-за особенностей рынка цены на продукцию в торговых сетях в два раза выше экспортной, т.к. на маркетинг они закладывают 40-50% от продажной цены.

«Румыния для нас – рынок с очень большим потенциалом. Но, чтобы его освоить, нужно проводить масштабные акции по всем каналам для продвижения Молдовы, как винной страны. Может быть, Фестиваль вина, пусть не в таком виде, как в Молдове, но массовые акции должны быть, чтобы в обществе чувствовалось, что есть страна, которая производит качественные вина. Акцент должен ставиться именно на них. Половина вин, отправленных в Румынию Cricova, – ординарные. Конечно, нам интереснее продавать продукцию более высокого уровня качества, т.к. на ней зарабатываем больше», — сообщил Сорин Масло.

За годы нахождения Румынии в составе ЕС ее виноградно-винодельческая отрасль сильно изменилась. По данным профессора, автора «Гида по винам Румынии и Молдовы» Маринелы Василики Арделян, в настоящее время румынская винная индустрия насчитывает 180 тыс. га виноградников и 150 винзаводов (самый большой семейный бизнес владеет 2800 га виноградников). Рынок вина в Румынии растет в геометрической прогрессии и оценивается приблизительно в 500 млн евро.

Винные сегменты «премиум» и «супер-премиум» в этой стране пока еще развиваются из-за отсутствия знаний о вине у большинства потребителей. Многие румыны предпочитают потреблять домашние вина, отдавая дань традиции. Бутылированные вина поставляются, в основном, в супермаркеты и гипермаркеты. Винные специализированные магазины не стали такими популярными, какими они могли бы быть.

Продажа вин по бокалам – до сих пор вызов для ресторанов. Но благодаря тому, что потребители уже формируют тренд, многие рестораны стремятся разнообразить свои винные карты. Румыны стали больше путешествовать, узнавать вина в других странах, что помогает им развивать не только собственный вкус, но и подогревает желание узнавать больше о винах. Примерно 70% потребителей, которые пьют вина, выбирают местные, остальные 30% — импортные. Тем не менее, хотя многие румынские потребители верны отечественным производителям, они также любопытны и открыты, чтобы пробовать зарубежные вина.

Потребление вина в Румынии составляет 25 л на душу населения. Главным поводом для винопития являются праздники. Предпочтение сладких и полусладких вин постепенно смещается в сторону сухих вин. Розовые вина пользуются спросом независимо от сезона. Игристые вина стали обязательными не только для потребителей, но для местных винных производителей. Все больше винзаводов включают в свой ассортимент продукции игристые вина. Потребление красных вин в целом увеличилось почти до 50%. Росту объема продаж способствовало снижение ставки НДС с 24% до 20%, что позволило массовому потребителю больше покупать и дорогие вина.

Основная целевая аудитория импортных вин – это женщины из высшего общества в возрасте 25-35 лет. Румынские вина премиум-класса набирают популярность среди более богатого населения всех возрастов как мужчин, так и женщин. По прогнозам, в следующие пять лет румынское виноделие будет развиваться, предлагая большее разнообразие «премиальных» местных вин, появятся новые бутиковые винодельни. На рынке будет все больше качественных импортных вин. Будет динамично развиваться и рынок специальных услуг для винных производителей и потребителей (винотеки, технологии, туризм).

Ангелина Таран