Портал о виноделии и виноградарстве

Исследование «Год спустя: реалии восприятия молдавских вин в России в 2007 году»

ПРЕДПОСЫЛКИ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ

Уже прошел год с момента введения запрета на поставки молдавского вина в Россию, введенный Роспотребнадзором. В предыдущие годы молдавские вина и виноматериалы занимали до 34% российского рынка в денежном выражении, что составляло примерно 70% экспорта вин из Молдовы. Многие аналитики предрекали снижение объемов потребления вин россиянами по причине повышения средней цены напитка. Однако в течение прошедшего года российский рынок вина продолжал расти, причем место запрещенной молдавской продукции заняли преимущественно российские вина. Так, если в начале года доля вин российского производства составляла порядка 40%, то к сентябрю она возросла до 75%. А это, в свою очередь, говорит о том, что продавцы и покупатели в течение года адаптировались к изменившейся ситуации.

За прошедший год молдавские производители вин так и не нашли рынка сбыта для своей продукции. Ситуация осложнилась еще и тем, что большинство производителей привлекали заемный капитал. Из порядка 170 предприятий, имевших лицензию на производство алкоголя, не более 10 смогли быстро урегулировать вопросы с банками.

После встречи президентов России и Молдовы в ноябре 2006 года появилась надежда на скорое урегулирование проблем, однако к моменту проведения настоящего исследования поставки молдавской продукции на российский рынок так и не были возобновлены. Однако по утверждениям представителей Роспотребнадзора переговоры находятся в заключительной стадии. Возврат молдавских производителей на российский рынок будет осложняться двумя основными факторами: во-первых, имидж Молдовы как поставщика качественных вин был подвергнут сомнению в результате массированного давления в СМИ, и, чтобы изменить отношение российского потребителя, потребуется приложить немалые усилия; во-вторых, российские производители теперь вряд ли без боя отдадут своих потребителей.

Крупнейшие розничные сети не намерены закупать молдавскую продукцию в прежних объемах, наблюдая за реакцией российского потребителя. Насколько оправдана их осторожность?

Для того чтобы оценить ситуацию с маркетинговой точки зрения, компания Stas Marketing Partners провела исследование актуального восприятия молдавских вин потребителями в городе Москва, определяющими вкусы и тенденции развития рынка. В рамках исследования предполагалось решить ряд вопросов, в том числе:
— изучение актуальной модели покупательского поведения и выявление предпочтений при выборе вина;
— выявление отношения потребителей к прошлогоднему запрету на ввоз вин из Молдовы;
— оценка перспектив молдавских вин в России в случае их скорого возвращения на рынок.

Исследование проводилось в апреле 2007 года в форме количественного опроса потребителей в жилых районах Москвы, разделенных на 10 территориальных страт. Общая выборка составила 302 респондента, которые потребляли вина из Молдовы до введения эмбарго и до сих пор являются активными потребителями вина в низкоценовом и экономическом сегментах рынка. Выборка была квотирована по половому и возрастному принципу. Анкета исследования была построена на основе комбинации открытых и закрытых вопросов.

ФАКТОРЫ ВЫБОРА ВИНА РОССИЙСКИМ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Вина российского производства (прежде всего, таких производителей как ММВЗ, «Исток», «Детчинский винзавод», ряда производителей Кубани) смогли совершить качественный скачок и выйти в лидеры по уровню потребительских предпочтений, несмотря на сравнительно низкий уровень качества. Кроме того, эти компании обеспечили быстрый и финансово эффективный переход от активно использовавшегося молдавского виноматериала к сырью из других регионов – главным образом, Аргентины, но также республик бывшей Югославии, Узбекистана, Франции.

Также заслуживает внимание тот факт, что болгарские вина, которым весной 2006 года прочили большое будущее и шанс заменить собой вина из Молдовы, не продемонстрировали соответствующего роста. Причиной тому были и агрессивные продажи российских производителей, и такие внешние факторы, как введение ЕГАИС и задержки с предоставлением акцизных марок.

Основная масса потребителей (77% опрошенных) выбирают между винами из 2-5 стран, и лишь 8,4% респондентов не имеют четких предпочтений. При этом уровень лояльности и концентрации выбора потребителей не зависит от возраста или половой принадлежности респондентов.

В то же время страна происхождения является лишь четвертым по значимости фактором выбора вина при покупке, уступив пальму первенства таким характеристикам, как содержание сахара, сорт винограда, из которого изготовлено вино, и рекомендации друзей и знакомых.

При этом интересен факт, что содержание сахара является важнейшим фактором для всех потребительских групп в то время, как другие характеристики имеют свои особенности восприятия. Так, сорт винограда наиболее важен для женской части рынка, цена – для более молодых потребителей, а бренд выделяют преимущественно потребители старшего возраста. В то же время бренд в целом не столь важен для потребителя в этой группе, хотя уже привычный подход к формированию линеек производителей все более приобретает черты брендинга даже в низкоценовых сегментах.

Страна происхождения особенно отмечается мужской частью аудитории, что, возможно, свидетельствует о стремлении потребителя позиционировать себя как эксперта, способного отличать вина по региону происхождения.

ОТНОШЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ЭМБАРГО НА ВИНА ИЗ МОЛДОВЫ

Хотя мнения респондентов об истинных причинах запрета на импорт молдавских вин в Россию разделились, в целом он был воспринят скорее одобрительно. Почти 40% считают этот запрет действительно направленным на защиту интересов российского покупателя, еще 20% безразличны к этому вопросу, и лишь треть респондентов объясняют эмбарго политическими разногласиями между правительствами Российской Федерации и Республики Молдова.

В то же время отрицательного отношения к самим молдавским винам пока не сформировалось. Большинство потребителей (около 60%) при ряде условий готовы вновь покупать вина из Молдовы, когда они вновь вернуться на рынок. Но лишь треть из них безусловно сделают это. Интересно, что наибольшая часть этих респондентов также считают сам факт эмбарго на импорт молдавских вин либо безразличны к причинам этого шага Роспотребнадзора.

Потребители, считающие эмбарго справедливым, тем не менее, разделились во мнении: половина из них готова вновь покупать молдавскую продукцию, тогда как вторая – нет. Группа «сочувствующих» потребителей, доля которых составила порядка 60%, намеренны приобретать молдавскую продукцию, как только она вернется на полки столичных магазинов, и доля лояльно настроенных потребителей достаточно велика – 24% опрошенных.

Интересно также и восприятие оптимальной цены на молдавские вина в случае их возвращения на российский рынок. Наиболее приемлемым диапазоном потребители считают 100-160 рублей, при этом средний показатель по выборке составляет около 131 рубля (около 3.7 Евро) за бутылку на полке в магазине.

Неожиданным явился тот факт, что существует небольшая, но достаточно заметная группа потребителей (около 15% опрошенных), которые считают приемлемой ценой для качественных вин из Молдовы 180-200 рублей, допуская прямую конкуренцию с растущими на рынке винами из Аргентины, Чили, Австралии в этом сегменте. Если сравнить эти данные с фактическим распределением продаж на рынке, где около 70% всего объема приходится на вина в сегментах до 120 рублей, можно сделать предположение о том, что молдавские вина прошли определенное «очищение» и будут наиболее положительно приняты в сегментах рынка, где качество и бренд уже более значимы для потребителя, чем цена. Также интересно, что по фактическим продажам при прохождении границы в 120-130 рублей резко сокращается доля сладких и полусладких вин, уступая пальму первенства классическим сухим винам.

По результатам десятилетней деятельности молдавских компаний и их дистрибьюторов в России и последовавшего за этим и длящегося уже более года эмбарго имидж вин из Молдовы можно охарактеризовать как средний. По всем характеристикам восприятия, которые измерялись в рамках исследования, оценка молдавского виноделия колебалась в районе 5-6 баллов по 10-балльной шкале. Наименьшие оценки получены по показателям «репутация» и «реклама». Такая позиция опасна по нескольким причинам. Во-первых, позиция «середняка» — это стартовая позиция не только для роста, но и для дальнейшего падения уровня восприятия. Во-вторых, коммерческая ниша «середняка» оказалась за год занятой российскими производителями, действительно предлагающими вино среднего качества по средней цене со средним уровнем маркетинговой поддержки и средним масштабом дистрибьюции.

Анализ известности брендов молдавских производителей подтвердил первоначальную гипотезу о том, что потребители сохранили воспоминания только о тех компаниях, которые серьезно занимались маркетингом и продвижением своего корпоративного бренда и своих продуктовых линеек. По большому счету, такой бренд сегодня лишь один – это компания «Дионис Клуб», бывшая лидером и сохранившая свои позиции с точки зрения узнаваемости потребителем.

Еще одним производителем, имя которого до сих пор помнят российские потребители, является компания «Imperial Vin», активно инвестировавшая в продвижение своей продукции на российском рынке. Остальные производители, включая тех, кто особенно гордился своим качеством и сильными позициями, имеют сегодня практически нулевой уровень спонтанной (без подсказки) известности своих брендов и крайне низких уровень подсказанной известности.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ИНДУСТРИИ ВИНОДЕЛИЯ МОЛДОВЫ

  • Российский потребитель готов вернуться к потреблению вин из Молдовы, если будут обеспечены реальные и визуальные гарантии улучшения качества, подтвержденные российскими властями;
  • За качественное молдавское вино потребитель готов платить больше, чем раньше;
  • Имидж молдавского виноделия в целом имеет весьма средний и опасный уровень, требующий срочной коррекции;
  • Большинство молдавских производителей имеют слабые бренды, не способные обеспечить понятное обещание качества и подтвердить достойную цену, поэтому наибольшие шансы на успех у тех, кто вернется на рынок первым;
  • Позиционирование брендов должно основываться на комбинации страны происхождения, содержания сахара, сортов винограда и, очень важно, рекомендаций представителей целевой группы;
  • Необходимо отходить от привычной сегментации по половому признаку и переходить к сегментации по возрастному и поведенческому признакам;
  • Молдавское виноделие имеет будущее только если сможет обеспечить уровень качества, приемлемый для среднеценового сегмента, так как конкурировать по себестоимости с современными российскими производителями ему будет практически невозможно.