Портал о виноделии и виноградарстве

Конференция «WINE INDUSTRY-2004»: AGROROMANTICA (Часть 2)

Направление профессиональных конференций по проблемам винного рынка России «ВИНОмания» решила открыть с темы молдавских вин. Запланированное мероприятие задолго до назначенного срока вызвало огромный резонанс, поскольку молдавские виноделы, как это ни странно, отнюдь не обласканы вниманием специализированной прессы. Итак, 17—18 июня конференция с провокационным названием «Молдавия: есть ли будущее?» состоялась в гостиничном комплексе «Золотое кольцо». Провокация удалась. Аншлаг состоялся, а «ВИНОмания» готовится к новой премьере.


( …продолжение )

Ритм жизни ощути в Молдове?

Выступление Вадима Дробиза было одним из самых «скандальных»: оно вызвало бурю эмоций. Впрочем, как и еще один доклад, который также был посвящен имиджу молдавских вин в России, — Михаила Дымшица, совладельца консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры».

Г-н Дымшиц говорил преимущественно о просчетах в брендостроительстве: «Молдавское вино — что оно есть, что его нет, — никого не волнует. Оно никого не привлекает, хотя и никого не отталкивает. Оно никакое. Люди не имеют никакого выраженного отношения к молдавскому вину и я не удивлюсь, если в течении года будет сформировано активно негативное восприятие этого продукта». Докладчик предостерег, что при сохранении существующего положения вещей молдавские вина скоро будут окончательно вытеснены из Москвы в регионы, что неминуемо увеличит расходы на логистику – а это, в свою очередь, скажется на цене конечного продукта.

Г-н Дробиз был неумолим: «Вы приехали сюда не только для того, чтобы выслушать дифирамбы или произнести их в адрес друг друга. <…> Да, многие крупные компании в России вынуждены работать с молдавским вином. Именно вынуждены, потому что им это не интересно. Рынок устал от молдавского вина».

Тем не менее даже он признал, что в этом лишь на половину вина самих молдаван. Многие из них слишком увлеклись «винными компотами» в 1990-х, но это произошло потому, как сказал Дробиз, что «из России был заказ на дешевое, низкокачественное молдавское вино. <…> В сегодняшней ситуации виноваты не только молдавские производители, но и российские импортеры, которые в погоне за низкой ценой завозили в Россию подобную продукцию».

Ценное наблюдение сделал Виктор Бостан: «Если торговец 1,5—2 месяца ждет вино из, скажем, Аргентины, сделав, естественно, предоплату, то когда это вино придет, он уж позаботится бережно о его сбыте. На сегодняшний день сложилась такая практика, что молдавское вино все получают с огромной отсрочкой платежа, с самой низкой ценой, поэтому и отношение дистрибьютора к этой продукции несерьезное».

Отношения между производителями и дистрибьюторами — сложная отдельная тема, активно обсуждавшаяся на конференции, но требующая, скорее, отдельной публикации. Так что здесь приведем еще ряд моментов, связанных с имиджем молдавских вин, которые были озвучены в тех или иных докладах:

— отсутствие молдавской кухни как общественного явления: на Москву и Питер есть только один ресторан, который позиционируется как ресторан молдавской кухни. То есть молдавское вино не имеет в сознании потребителей никаких гастрономических коннотаций;
— «нулевая» представленность молдавских вин в HoReCa;
— сформировавшееся у потребителя представление о молдавских винах, как о чем-то разлитом в развеселые бутылочки причудливых форм, что никак не ассоциируется с продуктом высокого класса;
— чересчур громкая борьба самих производителей с фальсифицированной продукцией: потребитель слишком много слышит об этой проблеме, но живет с ощущением, что ответственность за «опознание» поддельного вина лежит на его собственных плечах;
— сомнительность для потребителя происхождения медалей международных конкурсов, которыми гордятся молдавские производители.

Что же предлагают аналитики в сложившейся ситуации? Вадим Дробиз полагает, что молдавское виноделие может развиваться в двух направлениях: «Первый вариант — продолжать развивать свою зависимость от России, бороться за свое присутствие и сохранение позиций только на российском рынке, повышать качество вина, активно конкурировать с другими винами на российском рынке. Но мне кажется, что это ошибочный путь. Второй вариант — максимально активизировать расширение географии поставок. Может быть, Китай или Индия окажутся более благодарными рынками»…

Собственно пессимизм Дробиза основывался на том, что он считает сильно преувеличенной предсказываемую емкость российского винного рынка: «Российский рынок не безграничен. По нашим расчетам, в 1999 году потребление вина на душу населения в России составляло 3,6 л. В 2003 году оно выросло до 6,1 л. Этот рост внес определенную эйфорию, а никакой эйфории быть не может. Просто рынок вина поднялся до разумного и достаточного объема. Он еще будет расти, конечно, но незначительно. Никаких 15-16 литров в год россияне пить не будут <…> Маркетологи предупредили всех о грандиозном росте винного рынка. Они забыли предупредить об этом только потребителей».

Г-н Дробиз акцентировал внимание собравшихся на некоторой подмене понятий: «У нас путают разные рынки. Рынок элитного алкоголя действительно растет, а вот рынок массового вина – это очень сложно! Вопрос, в чем считать: в попугаях или в удавах». На это немедленно возразил Сергей Боретс, заметивший, что «в 1989 году потребление вина в России составляло 21 л на душу населения! Может быть, сейчас и изменились социальные условия, и меньшее количество людей может позволить себе пить вино, но уж до 14 л на душу населения расти можно».

А вот г-н Дымшиц все же обнаружил некоторые предпосылки для развития обсуждаемого сегмента и на российском рынке. Основным преимуществом, с его точки зрения, выступает как раз «нулевой» имидж: «Сейчас общественное сознание готово принять любую позицию молдавского вина. Надо понимать, что те же чилийские и калифорнийские вина создали себе репутацию явочным порядком, то есть просто постоянным утверждением своего хорошего качества».

Кто виноват, и что делать

Господа Дымшиц и Дробиз выступили в роли «прокуроров» слушания, но были и докладчики, которые говорили как раз о том, как решать накопившиеся проблемы.

Для того, чтобы потеснить недобросовестных производителей, предлагалось заняться ужесточением ГОСТов и нормативной документации (например, поднять минимально допустимую алкогольную крепость до 12°).

Иван Бубнов в качестве первоочередной задачи выделил перепозиционирование: «Основная задача, на мой взгляд, это перевод в ближайшие 2-3 года до 30% производимого в республике вина в категории качественного и высококачественного. <…> Но одновременно нужно будет создать рекламно-информационное поле для потребителя, которое позволит ему осознанно делать выбор в пользу молдавской продукции, иначе человек, подходя к полке, где стоит молдавское вино, с трудом будет понимать, почему вдруг оно теперь стоит 250 рублей? Он внутри себя не найдет ни одного аргумента, ведь он привык, что оно стоит 100-150 рублей. Но мы должны до него донести информацию о том, почему оно вдруг стало дороже. <…> По экспертным оценкам для освоения рынка на проведение рекламно-информационных программ потребуется от 5 до 10 млн долларов. Сумма достаточно высокая, но если речь идет о перепозиционировании, об удержании доли рынка, то эта сумма, я думаю, сопоставима с объемами и целями бизнеса как такового».

Валентин Бодюл говорил о развитии винного имиджа Молдовы в целом, рассказав о недавних начинаниях в этой области: «Мы сейчас разрабатываем винные туры, чтобы человек мог приехать на 4-5 дней, проехать по заводам — коньячным, первичного виноделия, вторичного виноделия, познакомиться с молдавской кухней и просто получить удовольствие. Это как раз и будет частично решать ту проблему, о которой мы говорили, и будет способствовать познаниям человека в целом о молдавском народе и о виноделии».

Приключения молдаван в Европе

Один доклад слегка выбивался из общей картины. Георгий Арпентин, генеральный секретарь Союза энологов Молдовы и генеральный директор молдавско-французского предприятия «Лако-Альфатек» говорил о своем опыте продвижения молдавских вин в Европе. В чистом виде этот опыт почти неприменим в России, но классификация, разработанная им в процессе «борьбы» с европейскими рынками, может оказаться весьма полезной.

Г-н Арпетин выделяет четыре стереотипа европейских рынков. Первый, и самый трудный — это страны Средиземноморья и франкоязычная Бельгия, отличающиеся высоким уровнем снобизма и не испытывающие особого желания знакомиться с какими-то новыми винами из экзотических регионов. Второй тип – это рынок англо-саксонских стран (Великобритания, Ирландия, Голландия и частично немецкоговорящая Бельгия), где молдавские вина обладают такими характеристиками как «неизвестность» и «невиданность». Третий рынок (один из самых перспективных с точки зрения г-на Арпетина) — скандинавские страны (Норвегия, Финляндия, Швеция и Дания), которые г-н Арпетин характеризует как «честные и доброжелательные» рынки. Четвертый тип — это Германия и Австрия, которые «для молдавских вин могут оставаться рынком ниш, поскольку здесь очень большая «русская полка», то есть продукты, предназначенные для эмигрантов из бывшего Советского союза, которых в Германии, по неофициальным данным, более 3 млн».

Недостаток в продвижении молдавских вин в Европе, отмеченный г-ном Арпетиным, к сожалению, вполне распространяется и на русский рынок: «Наша информация о винах непонятна, потому что мы очень мало приводим аргументированных утверждений о качестве молдавских вин».

Некоторые доклады вызывали такой ажиотаж в зале, что мы начали беспокоиться о сохранности гармонии в российско-молдавских политических связях. Единственное, что успокаивало – совершенно невоинственное настроение первого секретаря Посольства Молдовы в РФ Андрея Тимуша, участвовавшего в прениях.

Сельская романтика как УТП

Хотя теория «уникального торгового предложения (УТП)» в современных теоретических работах, посвященных рекламе, оспаривается, ее до сих пор используют многие рекламные и PR-агентства. В название этой статьи вынесено название предпоследнего диска группы Zdob si Zdub, молдавского коллектива, который продемонстрировал, как можно удачно конвертировать национальное своеобразие в коммерческий успех. Молдавские вина — менее очевидный продукт для подобного превращения, но успех возможен при некотором консолидированном усилии основных производителей. «ВИНОмания» — не консалтинговое агентство и не может давать конкретные советы, но во время конференции выступающие озвучили достаточное количество идей, которые могут оказаться плодотворными.

Молдова (данные промышленно-инвестиционной компании Vininvest):

— ВВП в 2003 году составил 27 млрд леев; рост на 6,3%;
— на 13,6% выросла доля промышленной продукции в ВВП;
— объем инвестиций вырос на 16%;
— рост индекса потребительских цен составил 11,6%; среднемесячная зарплата выросла на 29%, составив 892 лея ($60-65);
— экспорт продовольствия из Молдовы составил $528 млн, импорт — $271 млн;
— алкогольная продукция (вино, коньяк, водка, ликеры) составляет практически половину экспорта продовольствия из Молодовы ($258 млн);
— экспорт молдавских вин составил $216 млн (27% от общего экспорта Молдовы);
— в 2003 году молдавские вина экспортировались в 34 страны (в 2002 году — в 28 стран);
— 96% экспорта молдавских вин приходится на страны СНГ, причем 80% — на Россию;
— средняя цена за бутылку экспортируемого тихого вина составляет 66 центов, игристого — $1,09;
— 60% молдавского винного экспорта приходится на долю 10 лидирующих компаний-производителей;
— у крупнейших компаний-производителей ассортиментный ряд насчитывает более 150 названий вин;
— в 2003 году в Молдове было произведено 120 млн бутылок вина; было собрано 420 тысяч тонн винограда (в 2002 и 2001 годах соответственно 330 и 200 тысяч тонн).

По данным агентства «Бизнес Аналитика», в этом году россияне потратят порядка $22 млрд на различные алкогольные напитки, включая крепкий алкоголь и слабоалкогольные напитки. Из них около $2,6 млрд, то есть порядка 12%, придется на вино.

В 2004 году средний темп роста рынка вина составит 32%, что меньше, чем темпы роста пивного рынка и рынка слабоалкогольных коктейлей, но гораздо выше, чем темпы роста на рынке водки.

На данный момент по количеству поставщиков лидируют российские вина, а молдавские находятся на втором месте. Если же анализировать ситуацию с точки зрения марок, то Молдова явно лидирует по этому параметру, и сейчас на рынке (имеется в виду розничный рынок 14 крупнейших городов России) присутствует порядка 3000 разных марок молдавского вина (всего же на российском рынке представлено около 7000 марок вина).

В настоящий момент доля молдавских вин достаточно стабильна и составляет около 30% рынка по объему, и около 25% в денежном выражении.

Молдавские вина представлены, прежде всего, в двух крупнейших сегментах: столовое и крепленое вино, а что касается ценовых ниш, то они располагаются в основном в среднеценовом сегменте (от $2,75 до $4 за 0,75 л), где занимают 62% рынка по объему), и составляют почти треть нижнего ценового сегмента (от $2 до $2,75 за л 0,75).

( начало материала читайте в статье «Конференция «WINE INDUSTRY-2004″: AGROROMANTICA» (Часть 1) >>> )