Портал о виноделии и виноградарстве

Молдавские вина не могли не подорожать

На винном рынке произошли некоторые изменения, которые в первую очередь касаются стоимости продукции. Комментируют сложившуюся ситуацию непосредственно те, кто работает на этом рынке.

«Vinaria-Bostavan» — ведущий игрок на молдавском рынке тихих вин (по оценкам, 30% от общего объема продаж). То, что происходило с ценообразованием в этой компании, показательно для многих винодельческих предприятий.

— Цены на нашу продукцию поднялись с января 2013 г. Основным мотивом послужило увеличение ее себестоимости, т.к. в прошлом году подорожал виноград, — рассказывает коммерческий директор «Vinaria-Bostavan» Артур Марин. — Себестоимость виноматериалов только из-за роста цен на сырье выросла минимум на 30%. В то же время все комплектующие — «bag», в который наливается вино, и «box» — коробка, в которую вкладывается пакет с вином, подорожали на 5-10% плюс косвенные расходы, такие как электроэнергия, тоже повысились. Соответственно, все вкупе заставило нас поднять цены на продукцию. Мы сторонники того, чтобы предоставить потребителю правильное качество продукта, поэтому считаем, что оно не должно страдать из-за стремления удержать цены. К тому же необходимо отметить, что цены на вина компании «Vinaria-Bostavan» последние пять лет были стабильными. Однако не все предприятия считают все затраты при формировании себестоимости. Есть законы рынка, ценовые сегменты, психологические барьеры, но есть и жесткая экономическая реальность. На нашем рынке «эконом»-сегмент близок к себестоимости. Когда на такие вина растут цены, им не может быть оказана маркетинговая поддержка из-за низкой рентабельности. Работает только цена.

Вина в «bag-in-box» от «Vinaria-Bostavan» подорожали на 15-20% и стали самыми дорогими в этом сегменте, но, несмотря на это, продажи в количественном выражении данного вида продукции за январь-июнь нынешнего года остались на уровне аналогичного периода прошлого года. Но в другом сегменте — серии вин «Casa mare», которая реализуется практически по себестоимости (этот продукт был выведен на рынок, чтобы приучить потребителей пить хорошее вино вместо других алкогольных напитков), продажи упали на 10-15%. Эти вина тоже подорожали, но в пределах себестоимости (на полках магазинов — с 19,90 до 24 леев за бутылку 0,75 л), т.е. у них были свои потребители, для которых рост цен на несколько леев стал чувствительным. Все же на «Casa mare» есть хороший спрос, благодаря которому, хочется надеяться, мы сгенерируем повышение потребления вина, что благоприятно отразится на всей отрасли.

По качественному сегменту вин мы зарегистрировали рост продаж за полугодие на 30%, но этот сегмент был небольшим, поэтому рост кажется существенным. Тем не менее, у него есть потенциал, и мы хотим, чтобы большая часть нашей продукции была представлена в средней ценовой категории и выше. При этом не планируем уходить из ниши «эконом-плюс», потому что потребителей нужно обучать и готовить к потреблению сухих вин, — считает собеседник.

По моим наблюдениям, в премиальном сегменте цены тоже выросли. Но, как выяснилось, «Vinaria-Purcari» (вместе с «Vinaria-Bostavan» входит в «Bostavan Wineries Group») отпускные цены не увеличивала, зато наценка в торговом звене выросла на 1-2%, что повлияло на конечную стоимость вин под брендом «Purcari». Хотя себестоимость этих вин тоже поднялась, причем значительнее, чем в «эконом»-сегменте. В частности, свою лепту вносят импортируемые баррики (дубовые бочки на 225 л), которые дорожают из-за падающего лея. «Vinaria-Purcari» удалось увеличить объем продаж в первом полугодии 2013-го на 20% по отношению к аналогичному прошлогоднему периоду. Инвестиции в бренд, плотная работа с HoReCa и мероприятия в торговых сетях для потребителей с акцентами на новых вкусах – «Rose de Purcari», «Pinot Gris de Purcari», «Rară Neagră de Purcari» – принесли свои плоды.

Теперь следует ожидать заметного роста продаж в «Vinaria-Bostavan», т.к. в этом году выполнен ребрендинг торговой марки «Bostavan». На прошлой неделе производитель вывел на рынок под этим зонтичным брендом новые серии вин в трех ценовых категориях. В средней — линейку «Bostavan» (она заменит существующую одноименную серию) для традиционных потребителей; в категории «выше средней» — молодежный продукт «Cocori» для потребителей-инноваторов; в сегмент «популярный «премиум» войдут вина «Via Etulia» для ценителей. Развивая сегмент качественных вин, производитель планирует в ближайшие три года увеличить его долю в общем объеме продаж, как минимум, до 50%.

Как отметил Артур Марин, у молдавского винного рынка есть некоторые отличительные особенности. Во-первых, очень невелика средняя ценовая ниша, т.к. в Молдове почти нет среднего класса. Поэтому рынок делится, в основном, на сегменты «эконом», «эконом плюс» и «премиум». Во-вторых, за последние два-три года очень сильно выросла конкуренция в премиальном сегменте, благодаря появлению новых операторов, и чувствуется, что он растет. В-третьих, заметно увеличивается сегмент вин, продаваемых на разлив. Существенного роста продаж бутилированных вин (по оценкам, в пределах 10%), к сожалению, нет, несмотря на то, что был отменен акциз на вина. Из-за того, что себестоимость вин растет, у производителей не было возможности снизить цены, потому что они всегда работали с минимальной рентабельностью.

Директор компании Horizon Capital Наталия Яресько 13 августа объявила о новых инвестициях в 2,7 млн долларов в Bostavan Wineries Group, в целях расширения продаж на ключевых экспортных рынках. В 2012 году продажи группы компаний выросли на 25%, в этом году ожидается рост более 20%, цель – к 2015 году увеличить продажи до 50 млн долларов, а прибыль (EBITDA) – до 15 млн долларов. Horizon Capital – управляющая компания инвестиционного фонда Emerging Europe Growth Fund II (EEGF II), который является одним из крупнейших акционеров Bostavan Wineries Group с объемом инвестиций в 17,5 млн долларов.

По словам коммерческого директора компании «Romatim» — крупнейшего дистрибьютора алкогольной продукции в Молдове — Марчела Ротару, цены на вина выросли (на 5-20%) в первую очередь из-за дефицита белых сортов винограда, что повлекло рост цен на сырье. Если раньше белые вина стоили на 10-15% дешевле красных, то теперь они сравнялись по стоимости. Сегодня почти у всех производителей есть собственные виноградники, уход за ними влечет большие издержки, что тоже сказывается на стоимости сырья.

Но даже с изменением цен продажи компании «Romatim» демонстрируют рост в количественном выражении: с начала года он составил примерно 10%. Этому может быть несколько объяснений — потребитель стал более требовательным к качеству и готов платить больше, усилились присутствие и конкуренция производителей в среднем и высоком ценовых сегментах. Все меньше желающих работать в «эконом»-классе из-за низкой рентабельности. На винных полках супермаркетов в этом сегменте осталось максимум три-четыре предприятия, представленных достаточно широко. Производители хотят войти в более прибыльный сегмент рынка. Хотя не так давно виноделы любили самый демократичный «эконом»-класс, т.к. у населения была низкая покупательная способность. И еще одна причина сужения ниши бутылированных вин «эконом»-класса — это торговля винами на разлив с более дешевыми ценовыми предложениями. Некоторые предприятия перешли в эту нишу.

Сегодня на молдавском рынке в среднем сегменте достаточно много интересных вин, по качеству почти не уступающих друг другу. Здесь конкуренция идет в основном за счет маркетинга и вин из новых сортов винограда, таких как Шираз, Мальбек, Рара-нягрэ. Розовые вина в моде не первый год, они очень хорошо наращивают объемы продаж, по некоторым производителям — на 40-50%, а после проведенных маркетинговых акций рост может доходить до 80%. В настоящее время все бренды строятся с маркетинговой точки зрения правильно. Раньше был больше интуитивный подход к брендостроению, но и сам маркетинг в виноделии появился недавно. Все увидели потенциал более качественной продукции с точки зрения бизнеса.

Увеличение продаж в разных ценовых сегментах происходило по-разному. В премиальном — на 10-15% в натуральном выражении, в зависимости от бренда. В среднем сегменте произошел рост до 20%, благодаря тому, что в два раза увеличилось число предложений. В этом случае предложение породило спрос, а не наоборот. Например, на рынок вышли новые серии вин от «Cricova»«Romanesti», на днях — «Vinaria-Bostavan», причем некоторые серии заменили одноименные. Обновленные линейки выпущены на новом качественном уровне и, соответственно, в более дорогой ценовой категории. В «эконом»-сегменте бутылированных вин рост составил 10-15%, но есть спад по винам в «bag-in-box» — на 5-10% (увеличение цен повлияло на усиление конкуренции со стороны вин, продаваемых на разлив). Реализация игристых вин (подорожавших на 5-10%) увеличилась на 10%. Но те, кто хочет сэкономить на наценке ритейла, может купить вина в магазинах дистрибьютора («Arta vinului») по оптовым ценам в Кишиневе, Бэлць, Кахуле и Кэушень.

— Однако, несмотря на рост продаж по нашей компании, в целом рынок бутылированных вин не вырос в объеме. Кто-то с него ушел, а кто-то пришел на освободившееся место. В настоящее время меняется структура рынка, и ведется борьба за покупателя в каждом сегменте. По нашим данным, сужается ниша вин в «bag-in-box» и бутылированных вин «эконом»-сегмента. Сложно прогнозировать, как будет развиваться рынок, потому что изменения в законодательстве о вине позволяют легализоваться крестьянскому вину. Что будет происходить в этом сегменте и как воспримут его потребители, не известно, — говорит Марчел Ротару.

* * *

При осмотре винных рядов супермаркетов приятное удивление вызвали ценники на вина серии «Fabula» от компании «Fautor». Цены на серию из семи вин снизились, в зависимости от магазина, с 47-45 леев/бут. до 35-30 леев. Как рассказали в службе маркетинга, производитель все лето проводит акцию, для того чтобы расширить целевую аудиторию. Благодаря ценовой доступности, больше потребителей могут детальнее познакомиться с этой линейкой. Приобретая лояльность потребителей, предприятие заодно отметило всплеск продаж вин под ТМ «Fabula».

Ангелина Таран