Портал о виноделии и виноградарстве

Молдова: Где вина — «живые легенды»?

Молдавские производители вина много ездят на выставки в разных странах, пытаясь создать новый имидж отрасли, но 80-90% продаваемых вин – по-прежнему полусухие и полусладкие. Почему виноделы до сих пор не получили ожидаемого результата, ведь после первого эмбарго прошло ровно 12 лет?

Если по поводу ProWein (в Дюссельдорфе, 18-20 марта) мнения не расходятся – участие очень полезно, то поездки на остальные экспозиции некоторые участники считают неэффективными. Виноделы также полетели на China Food and Drink Fair (в Чэнду, 18-21 марта). Однако место для национального стенда там было выбрано очень неудачно (возможно, поздно спохватились), что отрицательно сказалось на его посещаемости. Для тех, у кого еще нет экспорта в Китай, это значительно снизило шансы встретить покупателей. Вызвало вопросы и участие в Vinexpo (в Нью-Йорке, 5-6 марта).

Поскольку в Нью-Йорке это обходилось очень дорого, то число мест было ограничено (10-12), поэтому они были быстро зарезервированы. Многие производители вин категории «премиум» возмутились: имидж молдавскому виноделию создают лучшие вина, а поедут, в основном, представители масс-маркета? Хотя, безусловно, все винодельческие компании имеют равные права на участие в выставке, вне зависимости от того, в какой ценовой категории они работают. Но, с другой стороны, когда тратятся определенные бюджеты на маркетинговые мероприятия, чтобы позиционировать Молдову, как производителя интересных, качественных вин, предприятия, которые изготавливают такие вина, должны участвовать в подобных мероприятиях. Чтобы состав участников этому как-то соответствовал, было выделено дополнительно 2-3 квадратных метра, на которых за одним столом расположились пять производителей «премиальных» вин – FautorCastel MimiTimbrusGitana Winery и Agrici Winery. Чтобы таких ситуаций не возникало впредь, как должен определяться состав участников?  

«Есть мировой опыт, и я как человек, который два десятилетия занимается алкогольным маркетингом, знаю, что на определенных этапах эту функцию берут какие-то органы или организации, и на основе разработанного регламента определяют, кто должен представлять страну на тех или иных международных форумах, — говорит владелец проекта Timbrus Евгений Бондарцов. – Есть разного формата выставки. Если нет никаких ограничений, то могут участвовать все. А есть экспозиции, где число мест лимитировано. В таком случае, наверное, отбираться должны не по принципу «кто первый подал заявку, тот и едет», а по каким-то критериям. Vinexpo в Нью-Йорке – один из достаточно представительных винных форумов, а США – потенциальный рынок для молдавских вин, которые необходимо, пользуясь случаем, достойно представить. Почему тогда компании, которые продают вина за 80-90 центов, получили по отдельному столу, а пять производителей, которые действительно могут составить какое-то представление о качестве отечественных вин, ютятся на пятачке? Говорить об эффективности такого участия не приходится. Если мы пытаемся попасть на какие-то рынки, давайте будем это делать грамотно».

По мнению собеседника, нужно понимать, какую цель преследует Национальное бюро винограда и вина, участвуя в конкретной выставке. Если представить лучшие образцы молдавских вин, тогда должен быть и соответствующий подход к участникам. Этот вопрос мы обсуждаем через восемь-девять лет после того, как отрасль начала идти по другому пути. За эти годы он никак не решался. Я считаю, что те, кто больше соответствует сегодняшним приоритетам, должны получать какие-то преференции. К тому же такие компании находятся в более сложном положении, т.к. никому относительно дорогие молдавские вина не нужны. По экспортной цене 3 евро/бут. (на полке, в зависимости от страны, оно стоит 10-15 евро) есть огромное количество вин со всего мира. В дешевом сегменте — тоже высокая конкуренция, но там и целевая аудитория больше.  

 

«Выставка должна быть мероприятием в какой-то программе действий, — считает вице-директор «Проекта конкурентоспособности Молдовы» (финансируется USAID и Правительством Швеции) Диана Лазэр. — У нас получается, что год за годом только участвуем в выставках, а нам надо разработать интегрированные программы по продвижению и маркетингу, благодаря которым создавать новый имидж молдавских вин. Нужна одна общая программа под брендом Wine of Moldova, и необходимо прописать детальные планы для каждого рынка в отдельности. Наша роль, как проекта по поддержке НБВиВ и отрасли, – чтобы они начали думать более масштабно и комплексно. На ProWein нам нужно быть. Однако что для этого делается, кроме стенда? Так получается, что мы очень поздно начинаем организовываться. Но мы уже сегодня должны знать, что у нас будет в следующем году на этой выставке. Кроме того, есть другие экспозиции. Где и как будем участвовать? Например, в последние годы на целевом румынском рынке GoodWine уже не дает ожидаемых результатов».

Как отметила Диана Лазэр, в Грузии сделали вывод о том, что число выставок не должно быть слишком большим. Это сказал директор по маркетингу Агентства по туризму с бюджетом только на продвижение более $20 млн в год. Раньше грузины ежегодно участвовали в 13-15 выставках, теперь – только в восьми, т.к. в настоящее время техника продвижения другая. Нужно, чтобы о тебе постоянно что-то писали, а не один-два раза в год, когда мы заказывали большие статьи в журналах Decanter (Великобритания), Meininger (Германия) и т.д. Грузины поставили себе цель – быть в каждом ТОП-е. И они входят в ТОП-ы по туризму, по винному туризму, по винам и т.д. Теперь мир по-другому общается. Важную роль играют социальные сети. А мы пока работаем по старинке. Нужно активнее организовывать коммуникации через соцсети, блогеров, людей, влияющих на общественное мнение и т.д. Мы должны знать нашего целевого потребителя, в какой сфере он работает, на каких сайтах бывает, и подавать информацию именно там, хотя это сложнее.

Наш собеседник обратила внимание на то, что прошло четыре года после запуска национального винного бренда. Теперь важно, чтобы логотип Wine of Moldova появился и на бутылках качественных вин. После прочтения в журналах или на сайтах о молдавских винах, потребители должны их легко узнавать по этому логотипу в магазинах или ресторанах. Эта связь пока отсутствует. Ее создание должно стать приоритетом в работе НБВиВ в этом году.

Но, чтобы потребители видели на бутылках этот логотип, в них должны быть вина соответствующего качества. Напомним, что 80-90% продаваемых молдавских вин – полусухие и полусладкие, т.е. они для этого не подходят. Например, в Латвии (стране ЕС) до нынешнего года ни один премиальный бренд из РМ не был представлен, хотя рынок достаточно интересный. Там можно купить продукцию из всех винодельческих стран мира, а из Молдовы – только в низком ценовом сегменте. Лишь в декабре прошлого года начались поставки вин Timbrus, благодаря которым многие начали с удивлением узнавать, что, оказывается, молдавские вина могут быть и более высокого качества.

Cколько бы мы ни рекламировали бренд Wine of Moldova. A legend alive, привлекая «крутых» экспертов, если в магазинах нет вин, которые достойны быть «живой легендой», то дешевые вина только дискредитируют национальный бренд. Люди не знают, что в Молдове делают и другие вина. Если же на полках какой-то страны есть молдавские вина в низком ценовом сегменте (3-4 евро) и в высоком (10-15 евро), потребителям становится все понятно. Но их нужно еще заинтересовать купить вино за 10 евро, потому что за эти же деньги они могут купить хорошие итальянские или французские вина, которые уже известны.

«В этом отношении молдавским производителям сложнее пробиваться на экспортных рынках, т.к. приходится ломать стереотипы о молдавских винах. Поэтому необходима какая-то специальная поддержка для компаний, которые работают в данном сегменте, создавая правильное представление о качестве вин из Молдовы», — уверен Евгений Бондарцов.

Можно получить субсидии на продвижение продукции на внешних рынках из Национального фонда развития сельского хозяйства и сельской местности, если нет финансирования из других источников. И «Проект конкурентоспособности Молдовы» оказывает поддержку в области маркетинга тем, кто только начинает бутылировать вина и создает торговую марку; тем, у кого нет стабильного экспорта; и тем, кто входит в первую десятку экспортеров и создает имидж Молдовы за рубежом.

Ангелина Таран