Портал о виноделии и виноградарстве

Внутренний рынок в свободном падении

Мировой финансово-экономический кризис отразился на продажах винодельческой продукции не только на экспортных рынках, но уже и на внутреннем. Однако, в отличие от других товаров, этот рынок никто не берется оценить в стоимостном выражении. Известно, на какую сумму мы экспортируем (данные предоставляет Таможенная служба), но сколько продаем на родине, лет пять пытаются выяснить в агентстве «Moldova-Vin». Можно было бы провести анкетирование предприятий, но многие из них отказываются отвечать на этот вопрос, ссылаясь на коммерческую тайну. 

В торговой сети «Green hills» отмечают, что в новом году спад продаж в ее винном сегменте пропорционален общему снижению товарооборота на 25-30%. В отдельных группах продуктов это — больше или меньше. На элитные вина спрос уменьшился примерно на 30%, на дешевые – до 20%. Пока винный ассортимент не сокращали, хотя ротация товарных позиций в супермаркетах сети происходит постоянно, независимо от внешних факторов. За последние два года он почти не изменился. Лишь в прошлом году появилась продукция от нового для «Green hills» предприятия — АО «Romanesti«. Всего эта сеть работает с 10-12 отечественными винопроизводителями. Среди них лидирует по продажам тихих вин группа компаний «Bostavan», на втором месте – комбинат «Cricova«.

Однако в другой сети маркетов — «Linella» (шестой магазин открывается в пятницу на Чеканах) ответили, что кардинальных изменений по продажам вин нет. Их структура и ассортимент те же, что и год назад. Быть может, это объясняется тем, что на винных полках присутствует в основном продукция «медиум»-класса, дорогих позиций не много. Сеть представляет 12 отечественных производителей. Торговая наценка составляет 20-25%.

В непосредственном контакте с розничной торговлей находятся дистрибьюторы. Крупнейший из них – компания «Romatim», которая работает с «Cricova», «Vinaria Bostavan«, «Vinaria Purcari«, «Wine International Project«, «Vinuri Ialoveni» и «Romanesti». Как рассказал ее коммерческий директор Марчел Ротару, под влиянием кризиса некоторые торговые сети сокращают площадь винных полок, потому что увеличивают ее под продовольственные товары. Также идет пересмотр ассортимента, убираются неходовые позиции (в портфеле любого производителя есть «локомотивы» и сопутствующие продукты). В мелкой розничной торговле начались проблемы с оплатой за поставленную продукцию. Многие магазины не успевают рассчитаться за время предоставленной отсрочки платежа. А какие-то, не выдержав конкуренции с супермаркетами, вынуждены закрываться.

— На объемах продаж вина непосредственно производителями и дистрибьюторами, помимо падения покупательной способности населения, сказывается сезонный фактор. Обычно отгрузки начинают расти после Пасхи, с началом сезона пикников. К тому же в магазинах в начале года всегда еще есть остатки продукции, завезенной в декабре. Еще одна причина снижения реализации бутилированных вин – появление в магазинах разливного вина, что вызывает вопрос о законности такой торговли. Это новая ниша и пока законодательно не регламентирована.

Сегодня отчетливо видно падение продаж в «премиум»-сегменте. В настоящее время выводить на рынок новый продукт такого уровня не перспективно. Мы будем делать акцент на новинках из «эконом»-класса. Кроме того, нужно учитывать местные особенности: наш покупатель не готов к открытиям и не рискует брать неизвестный ему товар. В нашем портфеле собраны хорошие торговые марки вин, и по ним можно анализировать влияние фактора бренда. Чем он известнее, тем меньше падение продаж. То есть и во время кризиса необходимо заниматься продвижением продукта. Однако очень мало производителей согласилось проводить какие-то акции в супермаркетах ко Дню святого Валентина и 8 марта. Из-за нехватки средств многие предприятия до сих пор не утвердили маркетинговые бюджеты. Но немаловажно и то, что некоторые торговые сети установили завышенные тарифы на рекламные акции, результат от которых не соответствует затратам.

Дегустации вин в местах продаж сегодня не настолько эффективны, как для других продуктов. Некоторые сети отказались от их проведения. Поскольку многие покупатели приезжают в супермаркеты на машинах, то, будучи за рулем, они не могут себе позволить участвовать в дегустации. Чаще это мероприятие привлекает не тот контингент. Те же, кто решается попробовать вино, не являются его потребителями, но отпугивают других. Хороший эффект дает работа промоутера у полки с сопутствующими брендированными подарками (календариками, ручками), — говорит Марчел Ротару.

В группе компаний «Bostavan», у которой, по оценкам аналитиков, наибольшие продажи тихих вин на внутреннем рынке, сложилась нетипичная кризису ситуация. Начальник департамента по продажам на внутреннем рынке компании «Vinaria Purcari» Светлана Сакара сообщила, что реализация пуркарских вин («премиум»-сегмент) осталась на уровне прошлого года. А по более дешевым винам производства «Vinaria Bostavan» наблюдается падение продаж на 10-15%. С учетом этого предприятие проводит реструктуризацию ассортимента: в апреле 2009 года потребителю будет представлен новый продукт «эконом»-класса — столовые ординарные сортовые вина серии «Casa mare». Чтобы вина были максимально доступнее по цене с сохранением качественных характеристик, принято решение удешевить упаковку. Стеклянную бутылку заменят ПЭТ-ом емкостью 1,5 л: пластиковая бутылка внешне имитирует стеклянную. Но материал, из которого она изготовлена, не идентичен тому, что используется в ПЭТ-ах для воды. Он специально предназначен для алкогольных напитков и более плотный. Также ПЭТ не будет упакован в пакет-короб, чтобы продукт был хорошо виден.

— Другой возможности сделать продукт дешевле нет. Но розничная торговля могла бы уменьшить свою торговую надбавку, которая в сетях варьирует от 15% до 35%, что существенно влияет на цену для конечного потребителя. А наша отпускная цена одинакова для всех. Тем не менее, несмотря на снижение продаж, вся продукция от «Vinaria Bostavan» достаточно хорошо покупается. Нет резкого падения по отдельным позициям, чтобы возникла необходимость снимать их с полок. Но у виноделов на внутреннем рынке появились сложности, связанные с тем, что сетевые магазины (большая часть алкогольных напитков продается там) предлагают сократить винные полки, и освободившуюся площадь они намерены отдать под пиво или другие товары. А вина небольших производителей вообще изымают из ассортимента. С нашей компанией и постоянным спросом потребителя сетевая розница считается, потому что с тех пор, как мы вышли на рынок в 2004 г., много работаем с ними в маркетинговом плане, проводим рекламные акции в местах продаж.

Пока трудно сказать, будут ли изменения в маркетинге группы компаний «Bostavan». Если продолжится спад в реализации, следовательно, будем меньше участвовать в маркетинговых мероприятиях. Для вывода на рынок новой серии «Casa mare» необходимо провести рекламную кампанию, направленную на конечного потребителя. Однако даже во время кризиса мы не отказываемся от продвижения. В конце 2008 года мы выпустили новый продукт — сортовые высококачественные вина категории «селект» серии «Daos», который сопровождался масштабной кампанией по продвижению — и ТВ-рекламой, и большой работой в торговых сетях.

У меня вызывает недоумение выход в супермаркеты вин других предприятий, продаваемых на разлив. Это отрицательно сказывается на реализации бутилированного вина, на которые производитель дает гарантию качества продукции минимум на год. Не думаю, что у этих точек есть все санитарные разрешения, т.к. должна быть проточная вода и сток, а торговая площадь для реализации алкогольных напитков — не менее 20 кв. м. Этим требованиям они не соответствуют, — считает Светлана Сакара.

Еще на одном предприятии назвали главной проблемой продаж на внутреннем рынке сокращение места на винных полках супермаркетов. Розница самостоятельно урезает ассортимент, т.к. сегодня вино — неходовой товар. В целом продажи данного производителя с начала года упали на 30%. Характерной чертой внутреннего рынка собеседник назвал то, что основной объем реализации бутилированного вина приходится на Кишинев, еще немного — на большие города, естественно, в супермаркетах. В небольших магазинах 100 бутылок продаются от двух до шести месяцев. Если потребителю понравилось какое-то вино, например «Шардоне» от определенного завода, то он не пытается его сравнить с таким же вином от других производителей. Для повышения продаж, нужно снизить цены, но в отпускной цене винодельческого предприятия большую часть занимает стоимость комплектации.