Портал о виноделии и виноградарстве

Зачем молдавским виноделам фирменные магазины?

Профессиональные ритейлеры считают, что формат фирменных магазинов неэффективен. Однако отечественные производители винодельческой продукции в последние годы активно его развивают и находят в нем определенные преимущества. Какие?

Из винных предприятий самая большая сеть собственных магазинов принадлежит Vinuri de Comrat. Начиная с 2010 г. под вывеской Vinuri de Comrat открылись 14 магазинов, из которых шесть – в Кишиневе. «Мы хотели, чтобы наша продукция была доступнее по цене для молдавских потребителей и более полно представлен ассортимент (всего 70-80 наименований, не считая вин на разлив), т.к. в супермаркете невозможно выставить всю гамму. Однако это – сезонная торговля, потому что как только появляется виноград, происходит спад продаж. С конца сентября он длится до июля, пока не закончится вино в подвалах сельских жителей. Это больше относится к разливным винам. Бутылированные вина более-менее стабильно продаются», — отметил генеральный директор предприятия Анатолий Хмелевский.

«Но приходится нести достаточно большие расходы на содержание этих магазинов. Бывают месяцы, когда они не дают прибыли. Но в наших магазинах сформировался свой покупатель, а покупатели в супермаркетах нас меньше знают. Однозначно большая часть вин на внутреннем рынке продается через фирменные магазины. Из-за того, что снизилась покупательная способность наших сограждан, в течение последних трех лет мы не меняли ценовую политику. Поэтому приходится работать на небольшой рентабельности. Цены на нашу продукцию в фирменных магазинах примерно на 10% ниже, чем в супермаркетах. Если винный рынок начнет оживать, будем открывать новые магазины», — говорит руководитель.

У Calarasi-divin — 12 собственных магазинов, из которых шесть – в столице, 8 марта открылся последний. Производитель развивает фирменную сеть с 2012 г. Генеральный директор компании Calarasi Divin Group (собственник Calarasi Divin) Сергей Димитриев сообщил о том, что ежегодно в среднем в этих магазинах продажи растут на 5-7%, но основная масса продукции на внутреннем рынке реализуется через супермаркеты. Тем не менее, фирменные магазины для производителя очень важны, т.к. традиционно потребители больше всего доверяют продукту, купленному напрямую у производителя.

«Мы пошли по пути развития собственных специализированных магазинов, потому что только там можно наиболее полно представить весь ассортимент производимой продукции гарантированного качества — и дивины от трехлетнего до 40-летнего, и бренди, и граппу, и тихие и игристые вина, а также дать покупателям грамотную консультацию персонала и разумные цены. Есть еще один немаловажный плюс: если сети супермаркетов работают с отсрочкой платежа в 45-60 дней, то в своих магазинах происходит быстрый возврат денег. Мы видим, сколько продано, сколько — в остатках, а у супермаркетов проверить эти данные не всегда возможно в оперативном режиме», — подчеркнул Димитриев. При этом, по его мнению, фирменные магазины не конкурируют с супермаркетами, т.к. в первом случае люди покупают, в основном, для разного рода массовых мероприятий, а в супермаркетах – для повседневного потребления вместе с другими продуктами.

Заместитель генерального директора Barza Alba Сергей Бабий считает, что в понимании этого предприятия венцом проекта под названием Divin является не просто покупка и потребление продукта потребителем, а установление отношений между производителем и потенциальным потребителем. «Он является носителем идеи, которую мы реализуем в нашей политике качества, культуре потребления, разнообразии ассортимента, эстетическом потенциале этой продукции. Фирменные магазины нам нужны, чтобы через них иметь площадку для контакта с нашими потребителями и установления с ними отношений. А оттуда идет развитие – люди передают друг другу информацию, обмениваются мнениями, покупают наши дивины на свадьбы и другие праздники. Это создает какой-то имидж и молву», — объясняет свое видение собеседник.

У Barza Alba есть 10 магазинов, из них один – в столице (появился недавно). По словам Сергея Бабия, к дивинам по цене от 500 леев и выше, продаваемым в фирменных магазинах, существует большой кредит доверия. Люди предпочитают покупать дорогие дивины возраста от 15 до 50 лет от производителя, а в супермаркетах обычно покупаются дивины до 10 лет выдержки. В фирменную торговлю люди направляются целенаправленно. Как правило, потребители знают ассортимент и характеристики продуктов. Плюс такого магазина еще в том, что если кто-то туда заходит, чтобы познакомиться с продукцией, то там же можно поговорить с хорошо подготовленным продавцом.

По мнению начальника департамента маркетинга комбината Cricova Сорина Масло, фирменные магазины нужны по нескольким причинам. Во-первых, есть много постоянных покупателей, которые покупают вина только от производителя. Помимо магазина в Кишиневе, есть еще два – в Крикова, при комбинате. И хотя транспортные расходы не покрывают эту разницу, есть покупатели, которые все равно приезжают за винами на комбинат. Во-вторых, супермаркеты выбирают только самые продаваемые продукты, а Cricova производит почти 150 позиций, которые можно купить только в фирменных магазинах. В-третьих, магазины нужны для имиджа и рекламы предприятия. Там можно предоставить какие-то дополнительные услуги – например, изготовить индивидуальные этикетки для вин. Если этим магазинам придать маркетинговую и рекламную нагрузку, то их содержание стоит того.

Новые производители тоже идут по пути открытия собственных торговых точек. Так, Vinaria-Poiana в сентябре прошлого года открыла магазин в Кишиневе. «Не только для продаж, но и для популяризации вин и ознакомления с ними, — говорит менеджер по продажам Кэлин Апроду. – В нашем магазине представлены серии Ulmu, которая есть и в супермаркетах, и Poiana, которой на рынке больше нет, а также вина Cotnari (Румыния). Мы хотим, чтобы люди привыкли к тому, что у нас можно купить качественное «бутиковое» вино. У Cotnari мы взяли то, чего нет у нас, и вряд ли будет. Сорта винограда Тамайоаса и Граса не внесены в виноградный реестр Молдовы. Свой магазин дает возможность проводить бесплатные дегустации, различные акции, использовать дисконтные карты. Если вино не понравилось по объективной причине, то у нас его можно вернуть или обменять».

По словам генерального директора Vinia-Traian Семена Кристева, два магазина в Вулкэнешть и Кахуле окупаются, но продажи не растут, т.к. в этих районах много домашнего вина. «Мы обмениваемся продукцией с другими предприятиями, чтобы дополнить ассортимент водкой, дивинами и игристыми винами, но тихие вина — только наши. На объем продаж влияет цена заготовки сырья. Если в сезон виноград был дорогим, значит, люди его сдавали на винзаводы, и у них нет домашнего вина. Когда виноград дешевый, они делают вино сами и тем самым убивают нашу торговлю», — говорит собеседник.

Он считает, что нужно открывать фирменные винные магазины там, где традиционно нет вин: «Мы мечтаем открыть магазин в каждом районе севернее Орхея. В магазинах в Вулкэнешть и Кахуле работают хорошо обученные продавцы, они не только продают вина, но и рекламируют их. Иностранные делегации, которые часто бывают в Кахуле, обычно посещают наш магазин, пробуют вина, а потом заезжают к нам, на завод».

Для Aroma свой магазин в Кишиневе был просто спасением в трудные времена. «Были времена, когда он был единственным ресурсом пополнения оборотных средств, — вспоминает коммерческий директор Василе Былич. — Когда у нас были по 4-7 исполнительных листов от кредиторов, да еще от разных судебных исполнителей, если деньги попадали на счет, их забирали кредиторы. В таком случае нам помогал магазин, благодаря ему, мы выплачивали работникам зарплату. Есть четыре причины иметь такой магазин – из-за менталитета потребителей, которые считают, что здесь 100-процентное качество и гарантия; для постоянного пополнения оборотных средств; для престижа и рекламы – даже вывеска Aroma напоминает о предприятии и бренде; мы можем представить ассортимент, который не интересен дистрибьютору. Кроме того, некоторые продукты сложно продать без дегустации. Например, бальзам на 50 травах покупал каждый второй из тех, кто его попробовал. Теперь мы подыскиваем помещение еще для одного магазина».

Пятый год работает магазин Vinuri-Ialoveni в столице (еще один — в Яловенах существует давно), но долгое время он был малоизвестным. Несомненным его преимуществом является продавец Любовь Васильевна, которая до выхода на пенсию работала виноделом на Vinuri-Ialoveni и очень квалифицированно консультирует покупателей. Менеджер по маркетингу Родика Илиескуподчеркнула, что многие любят покупать херес от производителя. Поэтому 60% продаж проходят через фирменные магазины. Сюда поступила новая серия вермутов Delice, которые пока можно купить только на разлив всего лишь за 33 лея/л.

Генеральный директор Тараклийского винкомбината Георгий Франгу затрудняется оценить эффективность фирменного магазина, т.к. он находится при офисе в Кишиневе. Поскольку приходится платить за аренду, то продажи в магазине в первую очередь рассматриваются как компенсация этих расходов. Кстати, в конце прошлого года тоже при офисе в Кишиневе открылся магазин Et ceteraСовладелец предприятия Александр Лукьянов сказал, что это необходимо для обслуживания клиентов. Помимо вин, в нем продаются хрустальные винные бокалы и декантеры немецкой компании Stolzle Lausitz. Лукьяновы не только продают свои вина, но и продвигают культуру их потребления.

Компания Boiar-grup за два года открыла пять специализированных магазинов по продаже алкоголя, в которых представлена продукция и под собственными торговыми марками (изготовлены по заказу дивины, тихие и игристые вина, ликеры, шнапс) и от шести предприятий, дистрибьютором которых является. Коммерческий директор Владимир Ставер сообщил, что еще планируется открыть магазины в Кишиневе, Бэлць и Кахуле. Компания 12 лет занимается дистрибьюцией, а став создателем брендов, считает естественным заняться и розничными продажами.

«Наш магазин себя полностью оправдывает и нас спасает, — уверен генеральный директор Vismos Константин Олару. – Он продает столько, сколько один из дилеров, ежегодно увеличивая объем на 10-20%. Кроме коньячной продукции, второй год развиваем продажу вин в ПЭТ-бутылках, разлитых на заводе по 2 и 5 л, по лучшим в городе ценам. Эти вина составляют конкуренцию домашним винам. Мы дополняем ассортимент игристыми винами от коллег. И есть идея – обмениваться продукцией с другими предприятиями, чтобы цены на нее были невысокими.

На днях Mold-Nord откроет магазин под ТМ Grideni. Коммерческий директор Денис Кирмичи объясняет это желанием создавать имидж производителя и увеличивать продажи. В настоящее время в супермаркетах продаются только крепкие фруктовые дистилляты Grideni, и выходят на рынок фруктовые и безалкогольные вина. Остальные позиции не будут выводить на молдавский рынок из-за высокой конкуренции. Однако всю гамму продукции можно будет найти в фирменном магазине.

Ангелина Таран